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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與大客戶(hù)戰(zhàn)略的關(guān)系
大客戶(hù)(也稱(chēng)為關(guān)鍵客戶(hù)、全國(guó)客戶(hù)、全球客戶(hù)或看家客戶(hù))有三個(gè)方面的含義，其一指客戶(hù)范圍大，客戶(hù)不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和代理商;其二指客戶(hù)的價(jià)值大，不同的客戶(hù)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)差異很大，20%的大客戶(hù)貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤(rùn)，因此，企業(yè)必須要高度重視高價(jià)值客戶(hù)以及具有高價(jià)值潛力的客戶(hù)。其三指客戶(hù)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義大，大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略直接決定著企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功大小，更加決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性。
在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的大客戶(hù)是指后者，是指公司所轄地域內(nèi)使用產(chǎn)品量大或單位性質(zhì)特殊的客戶(hù)，主要包括經(jīng)濟(jì)大客戶(hù)、重要客戶(hù)、集團(tuán)客戶(hù)與戰(zhàn)略客戶(hù)等。其中經(jīng)濟(jì)大客戶(hù)是指產(chǎn)品使用量大，使用頻率高的客戶(hù)。重要客戶(hù)是指滿(mǎn)足黨政軍、公檢法、文教衛(wèi)生、新聞等國(guó)家重要部門(mén)的客戶(hù)。集團(tuán)客戶(hù)是指與本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈中具有密切聯(lián)系、使用本企業(yè)產(chǎn)品的客戶(hù)。戰(zhàn)略客戶(hù)是指經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、分析，具有發(fā)展?jié)摿�，�?huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突破對(duì)象的客戶(hù)。
大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是立足大市場(chǎng)、服務(wù)大客戶(hù)，通過(guò)定制的客戶(hù)解決方案和完善的服務(wù)，利用互動(dòng)的平臺(tái)來(lái)為大客戶(hù)提供快捷方便的綠色通道，大客戶(hù)服務(wù)宗旨是本著優(yōu)質(zhì)、高效、方便的原則為大客戶(hù)提供優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的三優(yōu)服務(wù)，服務(wù)范圍包括向大客戶(hù)提供產(chǎn)品的咨詢(xún)、宣傳、受理和維護(hù)。大客戶(hù)服務(wù)中心或大戶(hù)室對(duì)外代表公司對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)，對(duì)內(nèi)代表客戶(hù)提出需求，是公司與大客戶(hù)之間的橋梁。
根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者賴(lài)克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤(rùn)就能增加25%至85%。而大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是為了提高顧客的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，保留顧客可以有兩種途徑：一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。例如，電信行業(yè)中，如果顧客轉(zhuǎn)向使用其他運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，那么就喪失一筆原來(lái)專(zhuān)門(mén)提供老顧客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。二是提供高的顧客滿(mǎn)意和顧客讓渡價(jià)值。這是保持顧客的根本辦法。如果競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些廉價(jià)的促銷(xiāo)手段，是很難爭(zhēng)取到顧客。
設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘提供高的顧客滿(mǎn)意和顧客讓渡價(jià)值
當(dāng)今世界，無(wú)論一個(gè)企業(yè)規(guī)模如何大而全，也不可能擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需要的全部資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)代。因此，我們要積極與政府、信息內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、代理商等利益相關(guān)者合作，做大蛋糕，做強(qiáng)做優(yōu)企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力。20%的客戶(hù)創(chuàng)造80%的收益，大客戶(hù)對(duì)企業(yè)收入貢獻(xiàn)大，因此，與大客戶(hù)建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)、提高市場(chǎng)占有率的重要手段。
推進(jìn)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制，為客戶(hù)提供差異化服務(wù)，在戰(zhàn)略上充分重視大客戶(hù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，在產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、服務(wù)等級(jí)等方面給予大客戶(hù)優(yōu)質(zhì)滿(mǎn)意的服務(wù)，滿(mǎn)足大客戶(hù)個(gè)性化、差異化需求，以留住大客戶(hù)。
大客戶(hù)戰(zhàn)略直接影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，甚至企業(yè)整體戰(zhàn)略的成敗，大客戶(hù)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的意義重大。
IMSC大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)案例分享：施樂(lè)大客戶(hù)“一對(duì)一”執(zhí)行戰(zhàn)略
富士施樂(lè)在辦公設(shè)備領(lǐng)域是一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放�，在高端的印刷領(lǐng)域的地位如同聯(lián)想在中國(guó)的品牌價(jià)值一樣，沒(méi)有哪家公司會(huì)小覷富士施樂(lè)的產(chǎn)品與工藝。近幾年富士施樂(lè)的崛起可以說(shuō)在各方面都快其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，其中很重要的因素就是渠道運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新與大客戶(hù)執(zhí)行戰(zhàn)略的獨(dú)到有直接關(guān)系。
如果一家公司有幾個(gè)甚至多個(gè)大客戶(hù)，它就可能會(huì)組建一個(gè)大客戶(hù)管理部門(mén)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。中型企業(yè)一般會(huì)擁有75個(gè)主要客戶(hù)，像施樂(lè)這樣的大公司管理著大約250個(gè)大客戶(hù)。除了大客戶(hù)代表外，施樂(lè)還為每個(gè)大客戶(hù)各安排一名“集中執(zhí)行官”，“集中執(zhí)行官”與客戶(hù)公司的主管人員保持著密切的關(guān)系。在一個(gè)典型的大客戶(hù)管理部門(mén)里，每位大客戶(hù)經(jīng)理平均管理著9個(gè)大客戶(hù)，大客戶(hù)經(jīng)理們負(fù)責(zé)向全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理報(bào)告工作，全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理向負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的副總裁報(bào)告工作，該副總裁則負(fù)責(zé)向首席執(zhí)行官匯報(bào)工作。
隨著中國(guó)文件市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，富士把重點(diǎn)放到企業(yè)級(jí)客戶(hù)上，即通過(guò)20%的客戶(hù)，來(lái)完成自己80%的營(yíng)業(yè)額�，F(xiàn)在，富士施樂(lè)的大客戶(hù)包括西門(mén)子、海爾、聯(lián)想等?了更好地奪取到大公司的業(yè)務(wù)，富士施樂(lè)爲(wèi)大客戶(hù)提出了全面解決方案，幫助客戶(hù)進(jìn)行集中管理。按河田先生的話(huà)說(shuō)，就是基於對(duì)客戶(hù)工作流程和特殊需求的深入了解，爲(wèi)用戶(hù)定制個(gè)性化方案，并提供增值服務(wù)。如針對(duì)電信行業(yè)的數(shù)碼文件處理解決方案，不僅能出色完成個(gè)性定制話(huà)費(fèi)賬單的工作，同時(shí)由於其提供的附寄個(gè)性化廣告的方案，有效地幫助用戶(hù)拓展新的業(yè)務(wù)空間和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，因而得到深圳電信等行業(yè)用戶(hù)的歡迎。富士施樂(lè)的增值服務(wù)在針對(duì)其他行業(yè)，如金融、保險(xiǎn)、工程設(shè)計(jì)等行業(yè)提供的解決方案中都有體現(xiàn)，可以說(shuō)這一宗旨已滲透到其商務(wù)運(yùn)作的每一環(huán)節(jié)。
據(jù)IMSC的調(diào)研報(bào)告，一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)，他的購(gòu)買(mǎi)意愿將6倍于一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù);而2/3的客戶(hù)離開(kāi)是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷不夠。尤其是識(shí)別大客戶(hù)，并以個(gè)性化服務(wù)提高其滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，是把握這部分客戶(hù)的最佳辦法。誰(shuí)能夠擁有一批穩(wěn)定的大客戶(hù)隊(duì)伍，同時(shí)能夠在客戶(hù)服務(wù)、管理等方面強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰(shuí)就能夠最后贏(yíng)得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，營(yíng)銷(xiāo)策略已成為企業(yè)制勝的法寶，一方面企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的是用最小的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)最大的收益，另一方面營(yíng)銷(xiāo)策略必須與企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，為了同時(shí)達(dá)到上述兩方面的效果，有效地解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的難題，就必須認(rèn)清企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，尤其是大客戶(hù)戰(zhàn)略的關(guān)系。
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