“溫水煮青蛙”策略在營銷工作中的運(yùn)用
美國某一著名大學(xué)做過這么一個(gè)試驗(yàn)，把一個(gè)活青蛙扔進(jìn)煮沸的大鍋，青蛙在接近水面時(shí)突然躍起生還。然后又把一只活青蛙放入溫水中，在用小火慢慢將水加熱，青蛙在水中怡然的游來游去，絲毫沒有感覺到死神的來臨，當(dāng)水溫加熱到一定程度想要逃命時(shí)，一切已經(jīng)來不及了，最后被煮死在鍋中。這個(gè)試驗(yàn)向人們說明了人和組織在突然遭遇突然危機(jī)時(shí)，能夠集中全部力量來應(yīng)付，結(jié)果能化險(xiǎn)為夷;而人和組織在遭遇不太明顯的危機(jī)而危機(jī)在慢慢惡化時(shí)，卻不會(huì)引起重視，結(jié)果等危機(jī)激化到一定程度想再化解卻一切都來不及了。
針對(duì)以上試驗(yàn)，我們可以把它作為一個(gè)營銷策略運(yùn)用到營銷工作中。如果我們針對(duì)競(jìng)品的主要銷售渠道進(jìn)行猛烈進(jìn)攻，競(jìng)品的經(jīng)銷商和廠家會(huì)馬上意識(shí)到危機(jī)然后采取措施進(jìn)行反撲，結(jié)果就可能會(huì)是我們尚未立足就被競(jìng)品扼殺。但是如果我們調(diào)換一個(gè)市場(chǎng)并不暢銷的但有潛力的產(chǎn)品從二批和零售環(huán)節(jié)進(jìn)行慢慢滲透(尤其在零售環(huán)節(jié))，就會(huì)在不知不覺中搶占競(jìng)品市場(chǎng)份額，等到競(jìng)品醒悟，再想反擊，那時(shí)主動(dòng)權(quán)就會(huì)把握在我們手中了。
筆者想就筆者所經(jīng)歷的一次成功案例來說明此一策略的具體運(yùn)用。在安徽的六安市場(chǎng)，南街村方便面在那里十年時(shí)間一直處于領(lǐng)先地位，其他廠家想盡一切辦法都無法撼動(dòng)其地位。而南街村方便面當(dāng)時(shí)主銷的品種就是70gx30的規(guī)格，而該規(guī)格占了市場(chǎng)整體份額的`百分之八十左右，競(jìng)品進(jìn)入在市場(chǎng)都以該規(guī)格產(chǎn)品切入市場(chǎng)。
筆者當(dāng)時(shí)在河南的白象方便面集團(tuán)工作，分管六安市場(chǎng)，按照傳統(tǒng)思維，也是以70gx30的規(guī)格切入市場(chǎng)，由于前期價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，逐步搶了南街村一點(diǎn)市場(chǎng)，但是很快雙方就陷入了價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，搞得雙方廠家和經(jīng)銷商都是疲憊不堪，經(jīng)銷商的利潤(rùn)開始大幅縮水，經(jīng)銷商的積極性嚴(yán)重受挫。后來所發(fā)生的一件事更是被動(dòng)，由于白象公司成本核算失誤，認(rèn)為該產(chǎn)品賠錢，一件面漲了0.5元，經(jīng)銷商陷入了經(jīng)營賠錢的地步，該市場(chǎng)面臨著全面崩潰的危險(xiǎn)，南街村趁機(jī)開始全面收復(fù)市場(chǎng)。
難道讓這么長(zhǎng)的時(shí)間的投入就這樣白費(fèi)了嗎?筆者徹夜難眠，承受著巨大的壓力，因?yàn)樵撌袌?chǎng)一旦失守，實(shí)在無法向公司和經(jīng)銷商交代。迫不得已筆者召開了業(yè)務(wù)員。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商員工的全體會(huì)議，共同研討市場(chǎng)。最后確定上公司的 90gx50規(guī)格的產(chǎn)品，從理論上講，70g和90g都是零售0.5元/包，作為消費(fèi)者應(yīng)該能夠接受90g的產(chǎn)品，但問題是市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的是30包的產(chǎn)品，市場(chǎng)上目前還沒有其他廠家銷售該產(chǎn)品，市場(chǎng)會(huì)接受該產(chǎn)品嗎?
經(jīng)過兩天的會(huì)議，我們最終確定方案如下:1、公司原來的70gx30出價(jià)上調(diào)0.5元/件。2、導(dǎo)入公司90gx50的產(chǎn)品，由于前期二批環(huán)節(jié)肯定不會(huì)接受該產(chǎn)品，工作重點(diǎn)就放在零售點(diǎn)和方便面的主要銷售場(chǎng)所--學(xué)校。3、每天一次碰頭會(huì)，進(jìn)行市場(chǎng)分析和跟蹤。
由于70gx30包的產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了0.5元/件，價(jià)格高出競(jìng)品南街村，結(jié)果在意料之中的是市場(chǎng)銷量大幅下滑，南街村經(jīng)銷商喜不自禁，向外界宣布白象將很快退出六安市場(chǎng)。第一周90gx50的產(chǎn)品銷售也不理想，許多人開始動(dòng)搖。
第二次會(huì)議不得不召開，通過會(huì)議統(tǒng)一了思想--那就是再堅(jiān)持一下。
第二周，筆者通過市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校學(xué)生已經(jīng)開始接受90g的產(chǎn)品，有的學(xué)校開始直接打電話到經(jīng)銷商開始要貨。個(gè)別二批也開始少量訂貨。
看來真是天不滅我呀。我和經(jīng)銷商頓時(shí)信心大增，確定在二批環(huán)節(jié)把工作重心向做學(xué)校生意的二批傾斜，第一。確保送貨優(yōu)先。第二。確定促銷力度優(yōu)先。第三。確保售后服務(wù)優(yōu)先。
經(jīng)過半年的努力，白象終于月銷量突破80萬，成為六安市場(chǎng)的第一品牌，南街村想通過降價(jià)來挽回?cái)【�，但已�?jīng)無濟(jì)于事。
今天筆者已經(jīng)離開白象公司，但白象在六安的市場(chǎng)地位仍然沒有廠家可以動(dòng)搖，其他廠家想通過80g的產(chǎn)品(2004年原材料漲價(jià)許多廠家都把90g的產(chǎn)品降到了80g)低價(jià)高促銷來啟動(dòng)市場(chǎng)收效也不大。
如果想真正把溫水煮青蛙的策略用好，需要注意一下事項(xiàng):
1、不要與競(jìng)品在他的主要銷售渠道進(jìn)行正面的猛烈沖突。如果競(jìng)品的主要通路在市級(jí)市場(chǎng)，那么我們就注重他下面的縣級(jí)市場(chǎng);如果他的主要通路在縣城，我們就注重他的鄉(xiāng)鎮(zhèn);如果他的主要銷售渠道是二批，我們就注重他的零售渠道。
2、盡量不要與競(jìng)品在他的主導(dǎo)產(chǎn)品上進(jìn)行猛烈沖突。最好在產(chǎn)品上實(shí)施差異化，但我們所選擇的產(chǎn)品要有足夠的市場(chǎng)潛力與空間。
3、一定要與經(jīng)銷商充分溝通，爭(zhēng)取他的支持。
4、如果上述工作都做好了，前期遭受挫折一定要咬牙堅(jiān)持。
5、此策略最好先選擇在競(jìng)品不注重市場(chǎng)分析和信息收集反應(yīng)遲鈍的經(jīng)銷商所管轄的區(qū)域。
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